真的的爆品，是百姓日用而不知。
极少有人会注意到果汁、牛奶包装盒侧面的小标签Tetra Pak（利乐包）。
它是一个无处不在，却又常常让人忽视的商品。
上个月，利乐发布声明，利乐佛山工厂于2017年7月28日停止生产。
这意味着这家进入中国26年的老厂被关闭。
但关停老厂并不是利乐退出国内市场，也并不影响它继续稳坐全球包装老大的交椅，其每年全球净收入超越100亿欧元。
尽管它也曾被指从每盒牛奶中赚取3/4的价值，曾因垄断行为被处罚，但这看上去简单的小包装盒可以称霸全球66年，它的奥义仍旧值得探讨。
二十年磨一剑▲利乐开创者 鲁本罗辛1929年，鲁本罗辛与伙伴阿克兰德创办了一家以两人名字命名的包装厂阿克兰德与罗辛公司，这也是利乐企业的前身。
这家包装厂也是当时瑞典第一家专业的包装公司，虽然它非常快就成了行业的老大，但与其说是包装公司，不如说是纸袋厂，其主营业务是生产小贩们用来装面粉、麦子和玉米粒等食品的纸袋子。
1933年，包装厂开始构想为生产牛奶和果汁包装。
当年，很多农民涌向城镇，牛奶和果汁的需要大增，但当时的牛奶和果汁都是装在循环借助的玻璃瓶里，不适合远距离运输和长期保存。
在鲁本罗宾看来，包装带来的节省应超越其自己本钱。
同时，随着着自助购物商店进入欧洲，鲁本罗辛意识到，传统的分销方法必然会干扰自助商店牛奶的销售量，假如能制作出装饮料的一次性包装，销售量必然会非常不错。
鲁本罗辛开始在脑海中构想他的新创造一种内衬塑料薄膜的包装纸，不只防水，制作工艺简单，造价也实惠。
在原有纸袋子设计基础上，凭着工程师瓦伦贝格的帮忙，鲁本罗辛的设想成为了现实。
1944年，鲁本罗辛将此设计申请了专利，并起名字为正四面体，也是现在利乐包的原型。
▲正四面体利乐包的广告虽然1944年就拿到了专利，但利乐包并没就此飞速投入市场。
鲁本罗辛还有更长远的商业计划不可能直接将这种包装卖给饮料商，需要设计出一个完美的饮料灌装线，才能打动饮料商的心。
要如何往盒子里加饮料？如何让机器了解该加多少饮料？加完饮料又应怎么样封口？鲁本罗辛又花了6年时间解决这类问题。
据了解，他的老婆伊丽莎白解决了最后一个封口的难点：她建议在密封前将饮料灌满，封口直接从饮料上轧过，如此包装盒里就不会有空气，以便降低饮料变质的可能。
经过近20年的打磨，1951年，鲁本罗辛终于研究出无菌加工及包装技术，利乐第一条灌装线也正式投入生产，为一个当地农场包装100毫升的奶油。
除此之外，还直接供应灌装机器，短短几年，灌装机器走出瑞士，被卖到了德国、法国、意大利和日本。
改变行业格局的幕后推手在历史上，无菌加工及包装技术给食品行业带来的变革是具备颠覆性的，它甚至推进着一个商品、一个行业的改变。
在国内市场，利乐包用于各大乳业的商品包装。
但极少有人了解，它是改变中国乳业格局的幕后推手。
1979年，利乐包进入国内市场，以销售灌装机为主要盈利模式。
随后的十多年里，在国内市场也几乎没任何名声。
转机出目前20世纪90年代中期。
彼时，全国乳业市场需要旺盛，低温鲜奶市场占据绝大多数市场份额，南方乳企都在竞相谋划上市。
当年的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小企业，受低温杀菌技术不适合长期保存的影响，伊利的商品销售非常难走近南方，企业很难扩大，伊利掌门人郑俊怀心急如焚。
在一次前往南方考察市场时，郑俊怀发现，利乐可以帮助伊利长期保存牛奶，而利乐则看到中国乳业市场旺盛的需要。
两家企业一拍即合，利乐为伊利提供设施，伊利也转战常温奶市场。
1999年，牛根生另立门户，创建蒙牛。
此时，利乐更是将价值千万的设施以极为打折的价格卖给了蒙牛。
从那时起，双方结下了深厚的渊源，甚至有传言称，当年蒙牛上市成功的时候，服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队一块抱头痛哭。
对伊利和蒙牛的支持，利乐使用的是将设施与包材捆绑，然后在付款方法上进行革新。
早期，这类乳企对资金、技术和工艺的需要强烈，动辄几百万到上千万的灌装设施让不少乳企望而却步，也很大地限制了利乐灌装设施的销售。
于是，利乐便让乳企先支付20%的钱，一次性买断灌装设施，剩余80%的钱则用于购买灌装耗材。
伴随这种付款模式初步尝试的成功，利乐甚至使用买纸送机的模式给乳企免费提供价值千万的灌装机，然后让他们买利乐的包装耗材。
利乐不只为两家企业提供设施，还指导企业怎么样打广告、做营销。
在利乐的支持下，伊利和蒙牛借常温奶之力，开始在全国范围扩张。
以2000年为分界线，此前低温鲜奶占据绝大多数的市场份额，此后状况巨变，2000年~2004年，低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。
在常温奶的黄金时期，真的能制约到乳业公司扩张的原因只有两个：一是奶源，二是利乐所能提供的产能。
因此，当伊利和蒙牛拉动常温奶销售，并改变中国乳业市场格局后，利乐包装的乳制品渐渐为市场同意，愈加多的乳企开始找利乐合作。
除此之外，当年中国的包装行业是一个全新产业，因为乳业飞速发展，快过了包装行业的进步速度，因此，利乐的出现也恰好填补了产能空缺，并逐步占领了国内市场。
到今天，利乐在中国常温奶包装市场的份额仍然高达75%。
每10罐液态奶、软饮料的纸质包装中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。
利乐式革新一个品类的诞生与崛起，无一例外都需要技术的革新与大规模的应用，这也是抢占市场制高点的契机。
从研究出无菌加工及包装技术，制作出四面体利乐包，到利乐砖、利乐枕的广泛应用，利乐之所以能称霸全球66年，甚至更久，得益于其对革新的不断投入。
1.问题倒推法利乐尽管是一家B2B制造企业，但它从创立之初便开始从整个产业链角度去考虑革新，通过洞察和研究终端买家的需要，然后倒推我们的革新办法。
以利乐包的诞生为例：通过自助商店的兴起，发现牛奶的传统包装方法直接影响销售量，同时也难以满足随时喝牛奶的需要；随后，买家自然就需要一个便利的包装，而纸包装无疑既轻便又环保；继而又推出，提供了纸包装后，怎么样保障商品安全和品质，提供哪种机器去进行灌装。
2.买家实验室利乐的革新除去通过市场调查、试用等方法，还成立了买家实验室。
譬如，通过对买家行为的研究，利乐的设计团队发现大家在不同场所有不一样的饮用习惯。
坐着休息和运动之后，大家喝饮料需要不一样的流速，这就涉及开盖的口径大小；对清爽、刺激等不相同种类型的饮料的喝法也不同。
设计团队就会邀请买家进入买家察看室，全方位体验备选包装策略的外观、尺寸、便利性等。
研发工程师还深入地铁等在途饮用场所，进行包装的倾倒与开合实验，从而挖掘最具人性化的开盖形式。
3.创意的可行性利乐负责人曾说过：革新就是做前所未做之事。
一个革新团队天天可能迸发出无数的创意，怎么样把创意转变成革新，重点是准确把握创意的可行性。
利乐创意的可行性追求达到三个方面的平衡：一是给商业带来的益处，二是对环境的影响，三是技术的可行性，以此来保证每次革新的落实都能收成好的经济、环境和社会效益。
譬如，利乐用甘蔗为材料代替石化商品，制成生物质聚乙烯塑料，这个革新提高了包装中可再生资源的比率，达到了低碳、环保的成效。
环保也成了利乐深入买家之心的品牌形象。
写在最后诚然，在中国进步的近40年里，利乐多次被指捆绑销售，甚至被曝买家每消费一包利乐包装的牛奶，利乐就从中抽成20%以上。
伊利企业的财报就曾提及，其包装本钱占到总本钱的40%。
但不能否认的是，利乐的成功也告诉大家，当一个企业拥有超强的核心竞争优势，并把一个市场培育得足够大的时候，就是摘桃子的时候。
除此之外，革新永远是从买家出发。
